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运动后,能量饮料的搭配更好,运动饮料的比例太低

2021-01-06 13:45   来源: 互联网    浏览次数:3785

专为运动设计的佳得乐占据了美国运动饮料市场70%的份额。然而,目前这种“传统”的市场格局正在发生变化。


随着体育作为积极的生活方式的发展,运动饮料的消费群体正在从职业运动员扩展到更广阔的大众消费市场。这不仅意味着巨大的增长空间,也意味着传统运动饮料企业重新划分市场地位的新竞争。


比如篮球巨星神户和饮料巨头可口可乐投资的品牌bodyarmor,将运动饮料与更天然的椰子水产品有机结合,以满足新的市场需求。


2019年,bodyarmor将突然崛起,超过可口可乐的powerade,以17%的份额成为美国第二大运动饮料市场。


尽管仍远低于佳得乐70%的份额,但防弹衣足以刺激佳得乐推出新产品。过去两年,佳得乐推出了zero和bolt24等新系列,以捍卫自己的主导地位。


相比之下,国内运动饮料市场规模虽不及美国,但发展潜力巨大。


2019年,中国功能饮料市场规模将达到1119亿元。其中,能量饮料市场规模占70.2%,营养饮料市场规模占14.22%,运动饮料市场规模占11.2%。


著名的红牛、东鹏特饮都是能量饮料,打出了“解疲劳、速提神”的牌。脉搏是营养饮料,据说可以补充维生素C和其他营养素。


运动饮料主要用于各种运动后体力疲惫的人群,及时补充因大量运动和出汗而流失的水分和电解质。


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近年来,我国运动饮料市场保持增长态势。智驰研究咨询公司发布的《2019-2025年中国饮料行业市场深度评估及发展趋势分析报告》显示,2017年中国内地功能饮料人均消费量为2.2升,远低于美国的24.6升,消费金额为6.2美元,中国香港的人均消费还不到50%,远大于英国、日本和美国的10%-20%。


而我国功能饮料零售额已超过127.58亿元,截至2017年底已达10.68亿元。


细分市场方面,2012-2017年,我国运动饮料零售额年均复合增长17.2%;2018年,运动饮料零售额460亿元,同比增长10.7%。


运动饮料领域领先品牌的表现如何?


1994年进入市场的健力宝利用奥运会的热度,成为中国第一款运动饮料。


健力宝曾经因为放弃运动饮料的价值取向而衰落。去年,健力宝回归体育范畴,推出了新产品“爱运动”。在2020年,它还宣布计划上市。


除了健力宝,农夫山泉的尖叫声也很早就进入了市场。自2004年以来,其销售额一直在增长。


农夫山泉于2020年5月正式提交招股说明书,招股书称:以尖叫为主要品牌的能量饮料占据7.3%的市场份额,排名第三,2019年营收37.8亿元。


另一方面,我国运动饮料与体育赛事的合作却很少。


比如农夫山泉,该品牌的水产品早就被用作国内外许多比赛的专用水,但尖叫声很少出现在赛场上。


相比之下,佳得乐已经成为美国NFL、NBA、MLB、NHL和PGA联赛的官方运动饮料。


国内品牌仍在发展,但国外专业、成熟的运动饮料品牌由于没有研究中国市场的特点,往往遭遇“滑铁卢”。


例如,在国外市场和红牛对照美国品牌魔爪的标准,2017年第四季度,中国和印度的总运营亏损约为900万美元。


在营销推广方面,魔爪以“音乐、极限运动、电玩、辣妹”为四大支柱,力图突破少数民族。但是,它在国内亚文化圈内没有影响力,不能转向大众渗透,传播领域过于狭窄。


作为它的头号竞争对手,红牛在中国发生了很大的变化。


泰国红牛、中国红牛和奥地利红牛有一个商标和一套配方,但在中国,红牛是专为熬夜和疲劳驾驶的人设计的,其定位是能量饮料。


考虑到我国体育市场一直处于快速发展的过程中,这一变化避免了与尖叫等运动饮料品牌的竞争,占据了国内60%以上的能量饮料市场。

责任编辑:无量渡口
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